Jan
1st
Sun
1st
“Zakamarki marki” - notatki
Skończyłem czytać “Zakamarki marki” Pawła Tkaczyka. Zebrałem kilka notatek.
Pozycjonowanie marki (s.61)
- punkt wyróżnienia: zapewnienie unikalności w segmentach, w których się wyróżniamy
- punkt równorzędności: zapewnienie równorzędności na polu, na którym konkurencja chce się wybić
Nazwa (s. 66)
- powinna informować o tym czym firma się zajmuje i komunikować emocje związane z używaniem konkretnej usługi/produktu, lub
- może być pozbawiona znaczenia, co pozwala na dowolną ewolucję znaczenia marki.
Copywriting (s. 71-79, s. 89-93, s. 108-117, s. 127-128)
- nie nadużywaj specjalistycznych pojęć
- złap dystans
- stosuj bezwzględną selekcję informacji: zdecyduj się na jedną cechę wyróżniającą i eksponuj ją na każdym kroku; nie rozmywaj komunikatu
- bądź spójny: wszystko na temat, bez lania wody
- pisz piramidą: od ogółu do szczegółu
- pisz o kliencie (jego korzyściach), a nie o sobie (charakterystyce produktu)
- poznaj swoje zalety na podstawie opinii klientów i podkreślaj je w komunikacji
- określ o czym piszesz i powtórz to kilka razy
- używaj argumentów (magia słowa “ponieważ”)
- znajdź kogoś, kto będzie Cię polecał - posłuż się autorytetem
- Foot-in-the-door: małymi kroczkami, powołuj się na konsekwencję i zaangażowanie
- kreowanie potrzeb: przedstaw problem i sam go rozwiąż
- rozwiewaj wątpliwości zanim się pojawią
- prognozuj, stawiaj się w pozycji eksperta
- umieść wezwanie do akcji, najlepiej ograniczone czasowo
- opowiadaj historię
- podkreślaj zalety (w przypadku towarów) i redukuj obawy (w przypadku usług)
- testuj skuteczność komunikacji przez: unikatowe numery telefonu, adresy email, adresy www - jak chociażby prezentowana na 3campie afiliacja telefoniczna ze SpectraGroup
- w przypadku materiałów drukowanych niech będzie to coś wartościowego: kupon albo ogólnie przydatny poradnik/zestawienie/itp.
- zwróć uwagę na typografię: dobierz rozmiar czcionki do odbiorcy, używaj odpowiedniej liczby znaków w wierszu, interlinię, charakterystyczny font, marginesy, itd.
- przyłóż się do konstrukcji instrukcji obsługi, tak by klient stał się po zakupie ambasadorem marki i był zadowolony z całego doświadczenia - zarówno przed i jak i po zakupie
Logo
- kolory: mają podkreślać wartości marki, muszą brać pod uwagę uwarunkowania kulturowe, powinny być określone wartościami RGB i CMYK
- symbole: znaczenie i siła oddziaływania zależna od odbiorcy i kontekstu; symbole potrafią się starzeć (wraz z rozwojem technologii)
- projekt: powinien być czytelny, charakterystyczny i rozpoznawalny w różnych kontekstach: billboard, wizytówka, długopis, faks, na samochodzie
- krój pisma: ornamenty, bogaty krój oznacza tradycję i doświadczenie; smukła czcionka bez zdobień oznacza nowoczesność
- obszar chroniony: przestrzeń, która powinna być pusta, aby logo się wyróżniało w swoim otoczeniu
- wersje: podstawowa, pozioma (na długopisy, smycze), na jasnym i ciemnym tle
Wartość w Internecie (s.160-162)
- uwaga odbiorców
- reputacja źródła
- unikatowa treść
- szybkość dostępności informacji
- czas oszczędzony na szukaniu informacji
Case studies (s. 192-196)
“Dlaczego klient miałby kupować właśnie w mojej firmie?” Strategia firmy podchodzi do tematu od strony operacyjnej, strategia komunikacji zabiera się za niego od strony marketingowej. Ale odpowiedź zawsze jest ta sama.
A przynajmniej powinna być.
Najpierw opracować punkty styczności z marką, a potem materiały towarzyszące tym punktom. (…) Większość firm podchodzi do tego problemu dokładnie odwrotnie: najpierw stwierdzają, że potrzebują np. folderu reklamowego czy ulotki, a dopiero potem zastanawiają się kiedy i komu taki folder czy ulotkę wręczyć.
